Feminisme + mote = sant?

Store og små klesprodusenter har fått sansen for feminismen, og klær og reklame oppfordrer nå til likelønn og søsterskap. Systemet bak, derimot, fortsetter å undertrykke.

18.03.2017

I løpet av de siste årene har en feministisk retorikk inntatt motebildet, både blant eksklusive merker som Chanel, og mer tilgjengelige lavpriskjeder som Hennes og Mauritz. Eksempelvis har man Chanels kvinnedemonstrasjon på catwalken i 2015, der modellene marsjerte med plakater med feministiske slagord som ”Womens Rights Are More Than Allright” og ”History is her story”.

Tilsvarende kunne man se høstens kampanje-video fra HM, der en profilert gjeng med damer utfordret stereotyper av hva det vil si å være ”ladylike” idag. Blant rollebesetningen fant man den svenske modellen Arvida Bystrøm, som har hår under armene og spiser french fries i senga; norske Iselin Steiro sitter skrævende på T-banen og thai-boxeren Fatima Pinto vurderer hvordan en svart silkekjole sitter på henne i speilet. Hva som er opphav til trenden, er ikke godt å si, men det kan ha vært utslagsgivende at superstjerner som Beyoncé og Taylor Swift har erklært seg som feminister, i godt selskap med skuespillere som Jennifer Lawrence og Emma Watson.

Det er også en mulighet at trenden har spredd seg globalt fordi det har blitt lettere for mindre, selvstendige designere å markedsføre og selge produkter gjennom internett. Det fascinerende her er at forholdet mellom feminisme og kapitalisme, idealisme og økonomisk profitt kommer til uttrykk på helt nye måter gjennom design og salg av klær.

Med et åpent sinn bestemte jeg meg for å undersøke fenomenet. Er den nye, feministiske mentaliteten en trend, eller bare en lettvint markedsføringsstrategi? Og i så fall, er det en risiko at det opprinnelige budskapet blir utvannet og meningsløst?

Tilhørighet og lek med identitet

Personlig tror jeg at mote og ønsket om å ha en bestemt klesstil er mer enn en kapitalistisk drivkraft, og at det bunner i et menneskelig behov for å utforske identitet og uttrykke tilhørighet gjennom visuell kommunikasjon. Så tidlig som i det antikke Hellas snakket filosofer som Platon og Aristoteles om at mennesket etterligner av natur, og at vi gjennom kunst imiterer en idé om hva vi oppfatter som virkelig og sant.

Kan isåfall mote leses som en lek med ideen om hvem vi virkelig er, uttrykt gjennom klær? At mote med et feministisk budskap er noe unge kvinner ønsker å smykke seg med i dag, har i så fall flere forklaringer enn at motehus påbyr noen å kle seg i den. Vi er oppvokst med sterke kvinnefigurer som forbilder, og det kulturelle landskapet preges i større grad enn før av kvinner som fronter feministiske holdninger.

Selv om bildeserien er ment for å selge undertøy, uttrykker den samtidig lekenhet og kroppspositivisme.

Selv la jeg først merke til feminist-trenden gjennom IT-mennesker jeg følger på Instagram, der jeg oppdaget at enkelte mindre, nettbaserte merker og klesbutikker, flesteparten drevet av kvinnelige designere og gründere, solgte t-skjorter og tilbehør som bar en form for feministisk budskap. Fotograf og modell Petra Collins kampanje for klesmerket It’s Me and You, slo meg som en interessant og subtil måte å drive en feministisk markedsføring. Selv om bildeserien er ment for å selge undertøy, uttrykker den samtidig lekenhet og kroppspositivisme, der de kvinnelige modellene har forskjellig kroppsfasonger og etnisk bakgrunn. Plaggene de bærer, fronter feministiske slagord som ”Feminist”, ”Don’t Touch” og ”Bad Bitch”.

Et reelt engasjement?

Fra å være relativt marginalisert, er trenden nå såpass tatt inn i varmen at et magasin som Teen Vogue har laget en liste der de kåret de topp ti klesmerkene og nettbutikkene for feminister. Da jeg bladde gjennom listen, lå det tydeligvis flere kriterier til grunn for å bli nominert. Et fellestrekk var at flesteparten av disse var startet opp og drevet av kvinner, der opptil flere også tok en form for sosialt ansvar i forhold til å større feministiske kjernesaker. Og helt utenkelig er det heller ikke at designere også har et reelt engasjement for å støtte saker som også angår dem som kvinner.

Designeren Stella McCartney har for eksempel kastet lys over brystkreftsaken gjennom sine undertøyskampanjer. Hun har blant annet designet en BH for kvinner som har gjennomgått mastektomi, der markedsføringen av denne på Instagram bestod av filmsnutter med helt vanlige kvinner som hadde gjennomgått operasjonen. Kvinnene satt med bar overkropp med opererte bryst synlige og fortalte sin historie om brystkreften. Overskuddet fra denne kolleksjonen gikk til den veldedige organisasjonen Hello Beautiful Foundation, som jobber med å skape bevissthet rundt kreft gjennom kunstprosjekter.

Lignende eksempler finnes også blant mindre designmerker, som ikke har den samme statusen eller økonomiske profitten som McCartney. Designbyrået Otherwild, bak t-skjorten der det står ”The Future is Female”, donerer 25% av beløpet man betaler for plagget til Planned Parenthood. T-skjorten ble en viral hit på sosiale medier, der flere kjendiser postet bilder iført plagget på Instagram.

Designeren Hanna Wieland, som står bak klesmerket Shrimps, brukte også denne plattformen til å oppfordre kvinner til å delta i kvinnemarsjen tidligere i år, med et humoristisk bilde av en flokk katter og teksten ”Let’s Go Ladies”. Flere profilerte motefjes deltok også i marsjen, der modell og IT-jente Jeanne Damas delte bilder fra kvinnemarsjen i Paris, og Petra Collins live streamet via Instagram fra sin deltagelse i marsjen i New York.

Venninnen min var derimot av den oppfatning at hvis man virkelig brydde seg om kvinnesaken, var ikke dette forenelig med å drive en kommersiell klesbutikk.

Nettbutikken Lisa Says Gah donerte også i forbindelse med marsjen gratis t-skjorter med påskriften ”Feminin” via sin nettbutikk. Jeg oppfattet dette som et oppriktig engasjement fra nettbutikkens side, spesielt fordi den er drevet av unge kvinner.

En venninne av meg stilte seg derimot mer kritisk, og mente at det hovedsakelig var et PR-stunt. Hun var av den oppfatning at hvis man virkelig brydde seg om kvinnesaken, var ikke dette forenlig med å drive en kommersiell klesbutikk. Jeg så i utgangspunktet på saken som en vinn-vinn-situasjon, der kvinner som driver egen business også er feminisme. Men etter diskusjonen må jeg innrømme at produksjonsforhold og det globale og klassemessige aspektet ikke kan ignoreres.

Uetiske produksjonsforhold

Hovedargumentet til min venninne var at det å sko seg på feminisme samtidig som man bidrar til å opprettholde en fast fashion klesindustri, som verken er etisk med henhold til menneskerettigheter eller miljø, ikke er forenlig. HM har for eksempel fått mye kritikk for å utnytte kvinnelige arbeidere i utviklingsland som Kambodsja og Bangladesh der klærne deres produseres. Regissør Joakim Kleven refset derfor kleskjeden for deres “Feminist” t-skjorte. Klevens nettserie Sweatshop tar i likhet med dokumentarer som True Cost opp kritikkverdige forhold ved tekstilindustrien, og klesgiganten kommer ikke godt ut av det.

Både i dokumentaren og serien kommer det frem at de kvinnelige tekstilarbeiderne jobber for en minstelønn som ikke gir dem mulighet til å leve et anstendig liv. De har i tillegg umenneskelige arbeidstider og elendige arbeidsforhold. Kvinner og menn som ønsker å forbedre arbeidsforholdene, har ikke mulighet til å danne fagforeninger eller fredelig demonstrere for rettigheter, fordi de risikerer å bli sagt opp eller avstraffes med vold. HM er ikke alene om dette, og klesplagg for de rimeligere kjedene sys i de samme fabrikkene som de eksklusive motemerkene. I følge en reportasje fra Aftenposten, som har vært publiseringsplattform for Sweatshop, er også slike jobber innen tekstilindustrien den eneste jobbmuligheten for kvinner uten utdannelse i Bangladesh, og landet er avhengig av disse jobbene for å komme ut av fattigdommen.

Det finnes eksempler på klesmerker som tilpasser seg tekstilarbeidernes kapasitet og hva som er bærekraftig.

Imidlertid kan man spørre seg om lønnen arbeiderne i disse landene får, står i noe etisk proporsjonsforhold til hva klesmerkene profitterer og den prisen plaggene får når de selges i butikk. På tross av at denne produksjonsmodellen fremstilles som et nødvendig onde, finnes det også eksempler på klesmerker som tilpasser seg tekstilarbeidernes kapasitet og hva som er bærekraftig. Eksempelvis tar dokumentaren True Cost for seg merket People Tree. Manager Sofia Minnie intervjues i filmen om hvordan designet av plaggene for dette merket blir gjort ut ifra hva arbeiderne realistisk sett er i stand til å utføre innenfor etiske rammer. Selv om slik produksjon ikke genererer økonomisk profitt i like stor grad, viser den at en mer etisk produksjonsmodell er mulig. 

Tom feminisme

En annen motekampanje som illustrerer hvorfor det er kontroversielt å benytte feminisme som virkemiddel i reklame, er den mye omdiskuterte ”Equal is not enough”-kampanjen til det danske skomerket Bianco. I deres nyeste kampanjefilm gjør modellvakre, unge kvinner opprør mot sine middelaldrende, mannlige sjefer på arbeidsplassen. Imens forteller en kvinnestemme om hvordan det er utålelig at kvinner fortsatt idag får mindre betalt for å gjøre den samme jobben som menn, og at nok er nok. Så forteller hun om hvordan det er dyrere å være kvinne fordi klær og kroppspleie koster mer, og at dette er en grunn til at kvinner burde få mer betalt enn menn.

Budskapet reklamen formidler er at kvinner skal ha lik lønn som menn – om ikke mer, fordi de har et høyere forbruk. Bianco fikk mye kritikk for reklamen på sosiale medier. Selv forsvarte de seg med at budskapet var ment ironisk, samtidig som den skapte oppmerksomhet rundt en viktig sak. Og solgte sko, selvsagt.

Reklamen oppfordrer i bunn og grunn ikke til annet enn konsum.

For så vidt er det positivt å spre oppmerksomhet rundt en viktig sak som likelønn, men når reklamen samtidig videreformidler og opprettholder stereotype og misvisende bilder av kvinner, går ikke da vinninga går opp i spinninga? Mulig jeg ikke har sans for samme humor som skomerket, men jeg synes en bedre taktikk hadde vært å formidle at kvinner skal ha lik lønn fordi de gjør en like god jobb, ikke fordi vi forbruker mer. Reklamen oppfordrer i bunn og grunn ikke til annet enn konsum, og foreslår dette som en løsning framfor å gjøre noe med det reelle problemet. En uheldig konsekvens av en slik form for markedsføring kan bli at alvoret i det reelle samfunnsproblemet som tas opp, svekkes når det skal diskuteres på andre seriøse arenaer.

En strategi som forplikter

Mote og feminisme i kombinasjon er et utfordrende etisk landskap å navigere i. Likevel sier magefølelsen min meg at jeg fortsatt syns det er kult med design og designere som genuint er inspirerte av kvinnekampen og bidrar i arbeidet for kvinners rettigheter. Til tross for at det egentlige formålet med slik design og markedsføring er profitt, skaper også kommersielle kampanjer synlighet og diskusjon rundt feminisme, samt at de normaliserer og synliggjør en tematikk som for mange ellers fremstår som utilgjengelig.

Jeg forstår også at en stor del av mote og design er forretning, og jeg er ikke klesdesigner, eller gründer, så jeg vet ikke hvilken måte det vil være best å kombinere en feministisk etikk med at man i praksis er avhengig av en viss profitt. Jeg ønsker at designere og gründere som er feminister skal kunne leve av jobben sin, og at de skal kunne smykke arbeidet sitt med det idealistiske budskapet de står for.

Et minstekrav burde være at man ikke utnytter andre kvinner under produksjonen.

Det flere måter å vise sitt engasjement for kvinnesaken på, og jeg syns det å bruke feminisme som markedsføringsstrategi generelt forplikter når det gjelder de sakene man pakker produktene sine inn i. Det være seg å bidra med donasjoner til veldedige saker som angår kvinner, at man som designer er med på å forme inkluderende og konstruktive skjønnhetsidealer for kvinner, eller det å sette dagsorden for mer etiske og feministiske produksjonsforhold. Ideelt sett burde et minstekrav være at man ikke utnytter andre kvinner under produksjonen. Slik sett kommer man ikke utenom at et feministisk standpunkt innen mote må inkludere et globalt og bærekraftig perspektiv.

Som kunde og forbruker som bryr seg om kvinners rettigheter, ønsker jeg å støtte en rettferdig lønn og rettferdige vilkår for kvinner som er involvert i produksjon av produktene jeg kjøper. Derfor er jeg er faktisk villig til å betale mer for ”mindre”. Jeg ønsker meg at informasjon skal bli mer tilgjengelig, og at hver forbruker får redskapene som trengs til å stille krav og navigere i et uoversiktlig terreng.

Handler om å stille spørsmål

Ideelt ville en feministisk mote være avhengig av at man omfavner de begrensningene de etiske retningslinjene setter. Man må produsere mindre og mer varig, og passe på at kvinnene som lager plaggene får ordentlig betalt og har det trygt på jobb. I tillegg er det viktig å utfordre snevre skjønnhetsidealer, og gjøre det tydelig at plagg og markedsføring er et uttrykk for verdier man aktivt jobber for.

Jeg ville støttet en slik form for feminisme innen design og mote, og valgt disse produktene fremfor andre som ikke var produsert med dette kvalitetsstempelet, og betalt det produktene hadde kostet ekstra.

Om et slikt prinsipp er uforenlig med markedet slik det er i dag, da handler kanskje et feministisk prosjekt innen mote og klesdesign om det å stille spørsmål og tørre å tenke alternativt rundt en konsumermentalitet og masseproduksjon som ikke er bærekraftig. Diskusjonen som har oppstått i kjølvannet av fenomenet, viser ihvertfall til en økt bevissthet rundt mekanismene bak hva vi velger å kle oss i. Og om forbrukere så vel som designere har innflytelse over markedet er det reelt å tro at det feministiske engasjementet innen mote er mer enn en passerende trend.

 

Kilder:

Gemma Clarce. ”Don’t Fall for The New HM Campaign”. Globalhobo. 29.09.2016

Frøydis Braaten. ”Snart kan du få vite under hva slags forhold klærne dine produseres” Aftenposten. 30.05.2016.

Roar Østgårdsgjelten. ”Klesindustrin løfter millioner ut av fattigdommen”. Aftenposten. 13.05.2016

Reindun J. Samuelsen. ”De syr klær for det norske markedet, men lønnen strekker ikke til”. Aftenposten. 01.12.2015

Camilla Hellum. “Bianco svarer utskjelt reklame”. Kampanje. 24.01.2017

Mai-Bente Paulsen. “Ikke lat som om du bryr deg”. Kampanje. 24.02.2017